Retargeting: Personalisierte Werbung

Zwangsläufig beschäftigt sich jeder Mensch mit Werbung. Denn diese ist immer und überall. Ob sie einen interessiert oder nicht. Das Internet bietet den Werbetreibenden die Möglichkeit, Werbung zielgerichtet zu präsentieren. Eigentlich eine gute Sache, denn Werbung für die neuste Make-Up-Produkte der Pariser Schönheitsindustrie interessieren mich – als Mann – eigentlich wenig. Vielleicht zu Weihnachten, wenn ich wie gewöhnlich in letzter Minute ein Geschenk für die Frau suche.
Dass zielgerichtete Werbung funktioniert, habe ich bereits vor knapp zwei Jahren entdeckt. Mehrere Tage war ich im Netz unterwegs, um die Auswahl eines neuen LCD-TV zu treffen. Nachdem ich alle Technikmärkte in der Umgebung abgeklappert hatte, aber nicht deutlich schlauer war, versuchte ich über das Intranet Informationen zu erhalten. Der Preisvergleich war eher eine Randerscheinung.
Nach ausgiebiger Recherche hatte ich mich auf ein Produkt festgelegt und war umso erstaunter, als ich tags darauf wieder am PC surfte. Auf meiner gewohnten Online-TV-Programmauskunftsseite erschien plötzlich ein Banner, der mir just dieses TV-Modell eines bekannten Händlers präsentierte. Auch einige andere Seiten wussten offenbar, dass mich dieses Thema interessierte. Mich persönlich hat dies eher erschreckt. Und nach dem Löschen der Browsercookies hatte der Spuk ein Ende.
Dass Betreiber von E-Commerce Webseiten die sogenannte Conversion Rate, also die Anzahl der Besucher der Webseite, die auch zu Kunden werden, steigern wollen, ist verständlich. Und in der Regel bietet das Retargeting, die zielgerichtete Werbung, dem Kunden nur Vorteile. Nur wenige Kunden dürften wie ich verschreckt sein im Hinblick auf Datenschutz und der technischen Möglichkeit, personalisierte Anzeigen so genau zu präsentieren. Die Firma TellApart ist beispielsweise eine der Agenturen, die sich auf diesen Anzeigenhandel spezialisiert hat. Ihren Angeben zur Folge klicken rund 7,5 Prozent der Besucher auf personalisierten Anzeigen. Klingt nach keinem großen Erfolg, ist aber eine deutlich höhere Click-Through-Rate als bei bisheriger statischer Werbung. Wichtig für den Händler ist der Verkaufsabschluss. Und dieser soll bei 4,5 Prozent liegen. Also rund fünf von hundert Kunden, die über Retargeting auf einen Webshop geleitet werden, bringen dem Händler den ersehnten Umsatz. Von dieser Höhe können viele Werbetreibende nur träumen.
Über die Technik im Hintergrund schweigen die Datensammler selbstverständlich. Aber auch ohne Auskunft liegt auf der Hand, wie das Retargeting funktioniert. Über den Referer des Browsers lässt sich ermitteln, welche Seite den Benutzer zuvor besucht hatte. Schon daraus lässt sich ableiten, wonach der Besucher auf der Suche ist. Auch offensichtliche Daten wie die IP-Adresse sowie die Uhrzeit hilft den Kunden weiter zu klassifizieren. Liefert ein weiterer Kunde des Retargeting-Dienst weitere Informationen, ist der Kunde klar definiert. Sucht er bei einem Shop ein bestimmtes Produkt, und nur dieses, ist er wahrscheinlich auf der Suche nach dem besten Preis. Hat er sich beim ersten Shop beispielsweise mehrere Fernseher angesehen, vielleicht einer bestimmten Marke, liegt auf der Hand, wonach der Kunde auf der Suche ist. Gerät der Kunde dann auf eine weitere Seite mit Werbeeinblendung über den Retargeting-Dienst, versprechen Werbebanner, die TV-Geräte präsentieren, den größten Erfolg.
Dass bei der Erhebung der Kundendaten riesige Datenmengen anfallen, liegt auf der Hand. Spannend nicht nur für Datenbankadministratoren wäre zu erfahren, wie die Speicherung und wie lange die Aufbewahrung der Daten erfolgt. Aus Datenschutzgründen ebenfalls interessant wäre die Frage, ob die Zuordnung der gespeicherten Daten mit Löschen des Cookies und dem Wechsel der IP-Adresse aufgehoben ist. Doch darüber schweigen die Macher.
Dass sie ihr Handwerk beherrschen, zeigen die Erfolge. Und dass sie ihr Handwerk von der Pike auf gelernt haben, zeigt deren Lebenslauf: Ihr vorheriger Arbeitgeber war die Datenkrake Google.

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